品 牌 策 略

    1、品牌的分量
    在市场争夺异常激烈的今天,品牌意识显得非常重要,因为市场竞争是产品质量的竞争,而产品质量的竞争最终将通过品牌的竞争来实现。正如红豆集团周跃庭所说:名牌象征着企业的市场拥有和发展后劲。名牌是一笔巨大的无形资产,是企业最高层次的经营活动,是市场竞争中的“尖端武器”。市场最终的竞争结局是名牌瓜分天下。谁拥有名牌,谁就拥有最大的市场份额。国家统计局对居民消费与市场品牌的调查结果表明,无论是居民日用品还是耐用消费品,品牌消费程度大大提高,前10名品牌的占有率之和一般在70—80%。以营养麦片为例,常州超级食品有限公司的“超级”麦片市场占有率为58%,第二名苏州佳格食品有限公司的“多力”牌占22%。
2、塑造品牌
    塑造品牌是一种投资行为,赵永祥有句名言:品牌投资是回报率最高的投资。美国可口可乐牌价值390.5亿美元,他们曾自豪地说:即使公司突然毁于一场大火,依靠品牌就可东山再起。在塑造品牌时,他们大力宣传其配方的独特来历、配方的身价,以及如何保管这份巨额无形资产等,获得了全球性的成功,可称为品牌战略的典范之作。关于其配方,行家李志强一针见血地指出:“中国任何一个研究所都能配得出可口可乐,可口可乐的技术含量并不高。”
    天下财富有有形的,有无形的。无形财富可以转化为生产力,能从有形财富中产生倍数效益,给我们带来丰厚的回报,甚至可以因此而终生坐享其成。
    中国5000多年的历史本身就是一座金矿,它不存在产权问题,人们尽可去开采提炼使用。我们要以灿烂的历史文化为背景,结合现代科技文化,去创造一种全新的营销理念,创造一个高知名度的品牌。
    “乐百氏”现在家喻户晓,但真正的广东乐百氏实业公司只是一个品牌外壳,在10年前毫无名气。1989年被“今日”集团何伯权看好而签约租用,乐百氏公司不生产同类产品,市场上的“乐百氏”全是“今日”产品。后来何伯权索性以1500万将“乐百氏”商标买下。
    国内许多有识之士已陆续开始投资品牌,如:浙江常山胡柚集团的“天子”牌胡柚,内蒙古武川马铃薯开发集团总公司的“武川土豆”,冠县的“冠州犁”,太原的“三餐源”馒头,哈尔滨的“得莫利炖鱼”,吉林的“庆岭活鱼”。
3、品牌运营
    一般企业的运营三阶段:产品运营、资本运营,而后进入品牌运营。品牌运营阶段是九十年代国际化企业运用最多的一个阶段,这个阶段不以产品和资本作为输出手段,而强调理念、管理体系、人才培训等软件的输出。启动市场见效快、投资小、技术含量高,突出品牌输出组合。
    在特定环境、特殊情况下,也可逆向思维,同样能收得成功。如上海男士令实业发展公司,先有品牌、后有产品,先有宣传后有工厂,先有效益再来推动生产。这种跳过产品、资本运营,一步跨到品牌运营的方式,前提是品牌具有与生俱来的号召力,然后寻找载体,这样今后的发展不可限量。相反,按传统做法产品已上市很久了,再来取一个好听的名字,局限性就很大,好的品牌创意、文化背景很难结合进去。眼下有许多品牌是勉强凑成,给消费者一种似是而非、不知所云的感受。无奈,有些企业耗费巨资铺天盖地地广告轰炸,尽管取得了暂时的轰动效应,但劳民伤财后难免其管理、质量跟不上,最终成为市场所淘汰。于是,“飞龙”落地,“燕舞”失踪。